Quando a sustentabilidade ainda era assunto distante, banco já levantava a bandeira em sua comunicaçãoPor Paula Ganem
Falar de sustentabilidade hoje é fácil. Mais de dez anos atrás, porém, a idéia de uma instituição financeira abraçar a causa soava no mínimo esquisita. Ainda assim, o Banco Real conseguiu ser trendsetter e estabelecer parâmetros para um relacionamento mais humano com seus clientes, bem como novas regras para um trato responsável ao meio ambiente.
"Definimos uma maneira de ser e de fazer negócio. A nossa visão estratégica passou a considerar os impactos que a atividade tinha além das operações bancárias. Só depois de criar raízes, comunicamos isso ao mercado", conta o vice-presidente executivo de marca, marketing e comunicação corporativa do Grupo Santander Brasil, Fernando Martins.
O posicionamento do Real cresceu de dentro para fora e de maneira gradual. Um comitê interno para pensar em novas práticas chegou a ser criado: composto por oito pessoas, o grupo era chamado de Banco de Valor.
Fábio Barbosa, o presidente da empresa, sinalizou que o início deveria ser simplesmente olhar para o lado. No caso do banco, isso significou adotar a Alameda Rio Claro, que fica no entorno da então sede do Real, na Avenida Paulista, em São Paulo. Com a mobilização da comunidade e de funcionários, a instituição revitalizou a área. A rua ganhou área de lazer, cafeteria e floricultura e virou palco de ações culturais. Ficou conhecida também pela alcunha de Alameda das Flores.
Os passos seguintes incluíram o treinamento de 1.500 gerentes para que eles levassem em conta questões ambientais antes de conceder crédito às empresas. Foi criado o Fundo Ethical, para incentivar empresas a abraçar a causa da responsabilidade sócio-ambiental, e instituído o microcrédito para populações carentes. O papel reciclado começou a ser usado em larga escala, inclusive em talões de cheque.
"O comando do Real soube ler os indícios de que o mundo caminharia para uma revisão profunda na maneira de lidar com dinheiro, consumo, meio ambiente e questões sociais", observa Ricardo Guimarães, presidente e fundador da consultoria Thymus Branding, parceiro do banco na construção de seu posicionamento. "O passo mais estruturante foi a revisão da missão da área de gestão de risco. Ali começou a se formar uma cultura de negócios com base nos princípios da sustentabilidade", aponta.
Com essa filosofia disseminada, o Real passou a comunicar ao público o seu posicionamento, através de estratégias desenvolvidas pelas agências Lew'Lara, que criou o slogan "O banco de sua vida", e Talent. "Admitimos que o banco tem um papel de coadjuvante e que o protagonista é o cliente", conta André Laurentino, vice-presidente de criação da Lew'Lara\TBWA. "Essa mudança do foco foi uma quebra de paradigma no mercado e logo outros bancos começaram a valorizar a palavra ‘você'", acrescenta.
A publicidade investiu em pessoas "normais" e não em atores ou modelos. Em outra frente, o concurso "Talentos da Maturidade" tornou-se um dos principais ícones da política socialmente responsável da empresa.
A Talent, que hoje concentra toda a conta do Grupo Santander, criou campanhas como a do "Yuri". As mensagens mostravam como ações do Real refletiam na vida de pessoas preocupadas com a ecologia e como isso, um dia, iria impactar a vida de um bebê recém-nascido, o Yuri. Em outra ação, o banco propagou que "dinheiro não é tudo igual", um dos princípios do consumo consciente. "A grande dificuldade era traduzir o conceito de sustentabilidade, na época bastante incomum, de forma que as pessoas compreendessem e reconhecessem valor para elas", lembra José Eustachio, sócio-diretor da Talent.
Um dos comerciais mais elogiados da Lew'Lara foi "Portas", que capturou a reação espontânea de uma cliente ao ser surpreendida por uma exposição de fotos com os momentos mais marcantes da sua vida.
Desde o início de 2010, a marca Real está sendo tirada da mídia, após o processo de incorporação pelo Santander. Entretanto, o legado da sustentabilidade deixado pelo banco brasileiro é tão forte que foi incorporado ao posicionamento do grupo espanhol.
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